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传媒行业研究报告:东方证券-直播行业系列报告之一:直播框架总论,直播平台的边界、初心和估值探讨-180712

行业名称: 传媒行业 股票代码: 分享时间:2018-07-13 13:21:43
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 项雯倩
研报出处: 东方证券 研报页数: 27 页 推荐评级: 看好
研报大小: 1,767 KB 分享者: q****x 我要报错
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【研究报告内容摘要】

        报告起因
        18  年是直播行业资本化元年,虎牙、映客相继上市,斗鱼、花椒蓄势待发。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】这篇报告探讨,1)从直播行业发展历史,看其发展必然性;2)从产业链格局,看主播、用户、公会及平台之间的博弈与共赢;3)从财务指标,看其稳定状态的盈利情况;4)从不同阶段的估值水平,探索直播公司估值方法和?定价锚?。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
        核心观点
        随着4G  技术和娱乐需求双驱动,以直播为载体的娱乐形式得以蓬勃发展。移动直播月活跃用户数达1.76  亿,互联网渗透率约23.4%,其中游戏直播移动月活用户数1.29  亿,渗透率约23.3%(以手游用户5.5  亿计),未来仍有较大增长空间。直播以UGC  制造为主,满足了娱乐需求激增带来的供给短期匮乏,伴随着互联网流量和时间红利而进入下半场。无论是礼物收入还是弹幕人气,前五大直播平台占据着寡头地位,CR  5  接近80%。
        直播平台链接海量的主播和用户,上下游较为分散,尽管公会掌握着大量头部主播,但公会与平台绑定较为明显,平台具有较强议价能力。根据我们自设公式测算,直播平台付费用户的月度?复购率?在30%-60%之间,具有较高黏性。此外,主播和公会变现开始多元化,进入到短视频、综艺等更多领域,但我们认为,直播平台仍是其重要互动窗口,三者之间相互依存。
        行业现阶段,营收/月活增长是核心指标,公司净利润率趋稳。泛娱乐直播月活放缓,游戏直播月活稳步提升。直播平台主要成本为主播、内容成本及宽带费用,均属于变动成本,经营杠杆效应不明显。经过?百播大战?后,头部平台管销费率有所改善,净利率趋稳,差异体现平台流量获取和议价能力。
        我们从市场空间、平台比较、估值方法三个维度思考直播行业的发展变化和投资价值。1)边界,长视频、短视频、直播同属于视频类娱乐消费,存在相互渗透与竞争的特点,但我们认为直播具有实时互动、无限供给的特点,亦将受益于短视频爆发;2)平台比较,我们认为游戏直播更多集中于电竞游戏,且集中度高,用户观看出于兴趣,而泛娱乐直播则聚焦于陪伴,较为分散,通过我们分析,游戏直播用户更为年轻、活跃度更高,但盈利能力上略低于泛娱乐直播;3)估值方法,通过研究,我们认为萌芽期采用?单用户市值?,成长期采用?市销率法?,成熟期采用?市盈率法?较为合理。
        投资建议与投资标的
        直播行业作为需求与技术双驱动形成的新娱乐内容制造和传播方式,未来具有广阔市场空间,尤其是在游戏直播领域。我们从两条主线看好国内直播公司:
        1)具有天然流量的直播平台:直播行业壁垒主要体现在平台的规模和品牌带来的用户流量,并且这些流量的?调性?与直播形式相符合。建议关注:如陌陌(MOMO,未评级)、bilibili(BILI,未评级)等;2)游戏直播:中国拥有海量手游用户,目前游戏直播的渗透率较低。并且电竞赛事和头部主播共同构建游戏直播壁垒,龙头效应显著。建议关注:虎牙(HUYA,未评级)等
        风险提示
        行业增速放缓、行业竞争加剧、行业监管趋严

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