摘要:
与市场观点不同之处:(1)市场上普遍认为母婴行业发展主要依靠二胎政策带来的人口红利,然而2017 年新生儿相比2016 年下降63 万人。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】我们认为未来母婴行业长期驱动力在于消费红利。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)(2)市场缺少针对垂直电商、垂直社区等焦点问题深入分析,例如构造高粘性社区是共识,但具体应如何构造却鲜有深入分析,我们通过梳理类似行业及龙头企业的做法及结果,提出了明确可行的路径和方法论。
经济、社会和资本多轮驱动,母婴行业投资机会凸显。预计2018 年母婴产品市场规模将达3.2 万亿元,2015-2018 年复合增长率约9%;母婴服务市场规模将达1.4 万亿元,2015-2020 年复合增长率约20%;母婴渠道交易规模达3.2 万亿元,其中线上交易市场预计2018 年达7600 亿元,增长率20.3%。随着居民消费水平提升、社会家庭结构的变迁以及消费观念的转变,母婴行业成长性可观。从一级市场资金投向来看,垂直电商、母婴社区受热捧。
基于整个产业链的梳理,我们认为眼下母婴渠道投资机会更多。(1)线上渠道快速发展,预计2018 年母婴渠道线上交易额达7600 亿元,增长率20.3%,渗透率23.7%;(2)母婴专卖店依靠O2O 联动逆势扩张,从线下渠道中突围而出,如婴儿食品领域的渠道分布中专卖店占比从2003 年的10.7%上升至2016 年的43.8%。(3)母婴产品领域多数细分格局稳定,2015-2018 年复合增长率仅9%,诸如婴儿食品、纸尿裤等刚需领域,消费者对品牌的忠诚度高,CR5 长年稳定在高位,新兴机会较少。(4)母婴服务领域多数细分仍处于初创期,以月子中心为例,当前渗透率2%左右,行业存在价格乱象等问题,当前机会相对较小。
母婴渠道发展趋势:(1)垂直一体化。内容/工具/社交/服务联动,以垂直服务切入,深挖垂直链条,向垂直服务平台转变。母婴行业的长尾属性就决定了其存在着众多个性需求,消费者对多种个性化需求的诉求,使得母婴渠道趋于垂直一体化发展。比如大姨妈就以女性生理周期为切入点,延伸至孕育需求、两性需求等。贝贝网的 “妈妈经济”、优谈网的“闺蜜经济”亦是如此。(2)O2O 创新场景,线上线下联动。一方面线上渠道的蓬勃发展,使得线下零售商/品牌商触网,孩子王、丽家宝贝等线下渠道商不断扩展线上渠道。另一方面,消费者对体验要求的增加,使得线上渠道商向线下拓展,建立大量亲子园、早教中心、专卖店等,两者殊途同归最终形成O2O 创新消费场景的模式。
母婴渠道投资策略:重点关注布局全渠道垂直一体化,整合能力强的优质头部企业。推荐新三板的孩子王(839843.OC)、A 股的爱婴室(603214.SH),建议关注一级市场的贝贝网、蜜芽宝贝、宝宝树、妈妈网。
风险提示:市场竞争加剧风险、用户粘性大幅下降、内容服务变现不达预期