核心观点
在全球广告市场格局上,Facebook 和谷歌 构成全球在线广告收入的主要增量构成,BAT 构成全球广告第二梯队。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】从全球互联网广告市场上看(2017共计2020 亿美元),其中谷歌 和facebook 合计占66%,构成第一梯队;BAT 合计占16%,成为第二梯队,整体集中度上行。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
从搜索到信息流,百度强势进军资讯行业。2017 年公司年度总营收848 亿,同增20%,移动端占比提高至73%(去年为63%),移动化发力明显;活跃营销客户数量77.5 万,同比减少21%,单位客户营收9.35 万,同比+43%。从搜索到信息流,手百雄起势头延续,用户时长增长30%。这主要得益于百度信息流的迅猛发展,根据公司最新披露,百度信息流月活用户超6 亿、日均阅读量提升较去年增长105 倍、其中短视频日均播放量提升169 倍,成为国内最大的新闻资讯平台。
移动端百度系产品矩阵排名第三,优势明显,搜索+信息流”双引擎战略推动核心业务复苏。目前移动端百度系产品矩阵排名第三(AT 之后)。我们发现在互联网走向移动端的进程中,百度搜索业务略显乏力。这主要是由于PC 端搜索是所有流量的入口,搜索集合“寻找信息、新闻资讯、下载入口”等诸多功能;而到了移动互联网时代,a)独立的APP 取代搜索的“先寻找后进入的情况”;b)应用商店分流搜索的下载功能;c)移动端搜索使用次数相对下降,各大APP 布局新闻资讯,抢占用户时间。随着信息流业务开展,搜索+信息流”双引擎战略推动核心业务复苏。
爱奇艺单独上市,有望缓解公司财务压力。爱奇艺是国内最大的流媒体,占据32.8%流媒体移动端总时长和31.2%流媒体PC 端总时长,截止2017年12月,拥有月活用户4.2 亿,付费用户5080 万,全年营收174 亿,位居国内视频网站之首。由于国内流媒体竞争加剧,爱奇艺视频内容投入持续增加,2017 年购买版权投入现金91 亿,导致经营&投资活动现金流净额负 67亿。爱奇艺独立上市后将显著降低公司短期财务压力,更好的聚焦“搜索+信息流”和“AI+自动驾驶”。
从百度转型过程中,我们可以看到移动化和内容化代表互联网广告市场变化趋势。从搜索到新闻分发,百度在移动摸索中寻找到新的契合点,将目标型流量与兴趣型流量相结合,实现移动端新发展。将工具类APP 的黏性和内容的纵深相结合,将为其他互联网公司在广告业务的发展提供借鉴。
投资建议与投资标的
建议关注两条主线:1)具备移动端流量优势,货币化能力强的互联网企业:百度、阿里巴巴、腾讯控股、微博,2)移动端工具类软件在内容端突破,实现业务再发展的互联网企业:三六零、猎豹移动等公司。
风险提示
宏观经济风险,公司AI 业务进展风险、行业竞争加剧